Las empresas que desarrollan gran parte de su negocio en el entorno online acceden a sus clientes a través de técnicas de eMailing. Por esta razón deben volcar gran parte de sus recursos de marketing en obtener el mayor número posible de usuarios registrados o cuentas de correo electrónica autorizadas (Permission marketing) que formarán parte de sus listas de distribución. Existen diferentes formas de conseguir entradas de usuarios en estas listas:
- Opt-out: Sistema de registro por el que el usuario recibe una notificación de inserción en una lista, sin que se haya suscrito anteriormente. En el mail recibido se debe indicar al usuario cómo darse de baja. Es el medio más sencillo y también más arriesgado de obtener listas de correo, ya que en muchos casos puede denunciarse como spam. Opt-out también se emplea para darse de baja de cualquier lista.
- Opt-in: Autorización expresa de un usuario a una empresa para utilizar su correo para fines promocionales, sin que se haya producido una confirmación enviada desde la cuenta autorizada. Este sistema entraña algunos problemas de autentificación, errores de transcripción de la cuenta, cuentas falsas, etc. que han propiciado el opt-in notificado, cuyo proceso concluye con el envío de un mensaje donde se ofrece la opción de darse de baja, que si no es ejercida, implica autorización de uso de esta cuenta.
- Doble Opt-in (double opt-in): Sistema de registro donde el usuario confirma su consentimiento de recibir comunicaciones comerciales a través de su correo electrónico de forma explícita e inequívoca. Es la forma más garantista de utilizar una cuenta de correo con fines comerciales.
Las empresas del sector turístico hacen frecuentes campañas de este tipo, denominadas co-registro a través de sorteos, concursos, encuestas o regalo de puntos. Una opción complementaria para conseguir inscripciones, es a través de campañas de otros portales como por ejemplo Club Geomundos que regala puntos por inscripción en portales de todo tipo.
Una vez obtenidas las listas de correo, es necesario establecer un proceso de segmentación con el mayor detalle posible llamado microsegmentación. La microsegmentación del mercado implica la identificación de grupos homogéneos de clientes con expectativas similares para cada uno de nuestros productos/servicios. Proceso que permite identificar grupos homogéneos de clientes en un producto-mercado que buscan o desean en el producto-servicio el mismo conjunto de atributos.
La herramienta más empleada para la fidelización de los clientes de viajes online es el boletín electrónico. Esta técnica basa su eficacia en la forma en que los usuarios contratan viajes. Habitualmente la elección de un destino y su posterior reserva suele ir acompañado de un periodo relativamente largo de consultas a otros viajeros y búsqueda de ofertas, es en este momento cuando el portal debe estar presente en la mente del consumidor para al menos ser tenido en cuenta durante este proceso de reflexión. El contacto periódico que permite el boletín favorece este reconocimiento y por lo tanto puede decantar la elección hacia los productos del anunciante. Un ejemplo de estas técnicas son las empleadas por Viajar.com o Muchoviaje.com
La personalización de los productos o servicios ofertados a través de los mensajes comerciales implica desarrollar mecanismos capaces de generar ofertas adaptadas no solo al perfil de cada cliente, sino también a demandas puntuales y temporales. Esta adecuación de la oferta exige ofrecer al cliente (usuario registrado) un entorno donde mediante mecanismos de suscripción pueda seleccionar con la mayor sencillez operativa aquellas líneas de productos que más le interesen en cada momento. Estos mecanismos implican que las listas de segmentación no son fijas, sino que variarán permanentemente y tendrán que generarse en tiempo real a partir de los tags seleccionados en cada instante por los usuarios registrados. Un ejemplo de esta evolución del target podría ser el perfil genérico de un padre de familia, amante del turismo rural. En estos casos el portal de viajes le remitiría alojamientos rurales con actividades para niños y precios reducidos para habitación infantil, etc. Pero si el usuario modificara o ampliara este perfil indicando el aniversario de su boda, unas semanas antes podría recibir ofertas de escapadas románticas, que dejaría de recibir pasada esa fecha. Con esta técnica el portal ofrece una sensación de exclusividad y atención individualizada similar a la atención que pueda darse en las agencias de viaje tradicionales, donde el cliente tiene nombre y apellido.
Los portales de viajes tienen una buena oportunidad en el aumento de la demanda de servicios gratuitos por parte de los consumidores, ya que la expectación que estos producen generan oportunidades publicitarias que permiten promocionar su producto con un alto nivel de aceptación por parte del consumidor. Algunos de los servicios ofrecidos son guías de destinos, directorio de restaurantes, agenda actualizada de eventos, mapas para descarga en GPS, cupones descuento en tiendas o espacios de ocio asociados al destino, etc. .
Los portales de viajes son cada vez más conscientes de la necesidad de adaptación a las demandas de mercados locales, por lo que la inclusión de nuevos idiomas, la ampliación de la oferta con productos desde y para el mercado local como restaurantes, vuelos desde aeropuertos secundarios, espectáculos próximos al cliente, actividades locales, etc. Estas nuevas ofertas implican también acciones de comunicación personalizadas adaptadas el perfil del usuario, por lo que la calidad y cantidad de datos disponibles de los usuarios registrados permitirá una segmentación eficaz de las listas de distribución. Una experiencia: Hotels.com con versión en casi 30 idiomas, entre los que se incluyen muchos de los países del Este de Europa hasta ahora excluidos del sector turístico.
Al igual que otros sectores, el turístico no se escapa al influjo de Youtube. Por esta razón ya son muchos los portales de viajes que incluyen vídeos ad-hoc para motivar una compra empleando el sarcasmo, el romanticismo, la risa, el lujo o la intelectualidad y provocando una clara identificación de marca y producto. El objetivo de estos vídeos no es otra que servir de enlace entre un internauta cada vez menos manipulable y confiado, imposible de atraer mediante ofertas o promociones generalistas, con una oferta cada vez más amplia de alojamientos, compañías aéreas, espectáculos y actividades que permiten que cada usuario se planifique su viaje a medida, y un sector de viajes con paquetes cerrados que está viendo reducido su público objetivo a pasos agigantados. Atrapalo.com generó una serie de vídeos con este fin.
