Pasos para hacer una segmentación

El proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:

FASE 1. Estudio
Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables aplicables, cuantificación, etc). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Red.es, AUI…), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao, …), posicionamiento en buscadores, etc.
Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar.
En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.

Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podría contener preguntas ponderables sobre:

• Atributos del producto y nivel de importancia
• Notoriedad de la marca
• Formas de uso del producto
• Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia)
• Factores demográficos, geográficos, psicográficos,…

FASE 2. Análisis e identificación de segmentos

Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.

El análisis puede ser de dos tipos:

• Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº de variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.
• Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y claramente diferentes a los otros.

Una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada si las variables seleccionadas están en relación directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles ( deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamaño suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación y de las acciones asociadas de comunicación.

En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.

FASE 3. Preparación de perfiles

Tras la segmentación , se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificándolo con un nombre concreto.

Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.

Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automóviles online podrían ser:

• El autosuficiente: busca marca, modelo e información detallada pero tiene claro que automóvil desea. Busca precio.
• El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo. Busca confianza.
• El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información del automóvil que desea sin pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones.

Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sean perceptible y relevante para ellos.
La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento ,… del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaña (inversión, retorno, incremento de ventas/clientes,…), la productividad de un segmento,etc.

FASE 4. Selección del segmento

Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia….).
Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal.

Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnológico para instalar en el coche. La campaña se iniciará con el segmento más innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezará a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 años de antigüedad y móvil con menos de 1 año.

El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado.
Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionar estos segmentos.

Entre los beneficios destacan:

• Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.
• Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o microsegmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.
• Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.
• Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación.
• Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.
• Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no cubiertas.
• Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

Entre los inconvenientes:

• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar la base de clientes reales y potenciales.
• Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes para cada segmento.
• La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la segmentación.
• El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.
• Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre si que generen malestar entre clientes por un trato desigual.